此刻，賽道早已切換，相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，智能電動(dòng)車(chē)因?yàn)楫a(chǎn)品屬性的關(guān)系，本質(zhì)上更趨近大宗電子消費(fèi)品。

“最近，真的對(duì)于頻繁露出的特斯拉負(fù)面消息，感到非常厭煩?！?/p>

此刻，或許很多人與我一樣，都有著相似的感受。北京時(shí)間3月15日晚，央視舉行的“315消費(fèi)者權(quán)益日”晚會(huì)上，這家飽受詬病、深陷失控疑云中的美國(guó)新勢(shì)力并沒(méi)有出現(xiàn)。

即使在此之前，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都認(rèn)為，沒(méi)有一家公司比特斯拉更有資格出現(xiàn)在舞臺(tái)之上，但結(jié)果仍在證明，押中未來(lái)發(fā)展大方向、成功盤(pán)活整個(gè)中國(guó)新能源市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，還是受到了一定程度上的“保護(hù)”。

只不過(guò)，如此操作之下，早已讓整個(gè)“315”的信服力，開(kāi)始慢慢變質(zhì)。至于特斯拉所引發(fā)的種種疑云，等待權(quán)威政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)給出相應(yīng)說(shuō)明，則成為了唯一且最好的解決辦法。

其實(shí)，就在幾天之前，有機(jī)會(huì)將特斯拉目前在售的全系四款車(chē)型Model S、Model X、Model 3、Model Y集中起來(lái)，進(jìn)行了為期一天的深度體驗(yàn)。

僅就產(chǎn)品力層面來(lái)看，拋開(kāi)部分負(fù)面因素帶來(lái)的影響，仍然認(rèn)為“SEXY”組合中的任意一款車(chē)型，放在當(dāng)下終端市場(chǎng)中，仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

馬斯克個(gè)人所帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)，以及相比傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人所展現(xiàn)出的不同尋常，也在促使特斯拉向“成為一家具有歷史底蘊(yùn)的車(chē)企”所努力。

由此試問(wèn)，不僅僅局限在前者一家，對(duì)于更多中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)而言，在接下來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，如何成為一家“百年老店”？

請(qǐng)盡快找到“家族化設(shè)計(jì)”

德系BBA之所以能夠深入人心，成為全球車(chē)市中豪華品牌的翹楚，除了自家產(chǎn)品具有部分長(zhǎng)板，并占據(jù)了歷史先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，自始至終所堅(jiān)守的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也是答案之一。

如果將一輛寶馬X3與寶馬7系放在一起，除完全不同的車(chē)型定位外，無(wú)論在前臉造型、車(chē)身細(xì)節(jié)、內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，均能感受到濃濃的一脈相承。

不久前，全新一代奔馳C級(jí)發(fā)布，放在奔馳S級(jí)上頗具爭(zhēng)議的顛覆性改變，下放至更低級(jí)別的車(chē)型中，卻令消費(fèi)者直呼“真香”。

同樣的結(jié)果，還出現(xiàn)在了奧迪A3身上，全新?lián)Q代過(guò)后極具科技感的外觀、內(nèi)飾造型，令其一經(jīng)推出，就成為A級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)話題。

“為什么BBA能夠賣(mài)得好，拋開(kāi)旗艦車(chē)型不談，其性價(jià)比更高的主銷車(chē)型，同樣采用家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，盡可能滿足消費(fèi)者的需求，甚至一定程度上的虛榮心，便是玩法?！?/p>

以此作為參考，將目前聲量較高的新勢(shì)力造車(chē)拆分來(lái)看，特斯拉、蔚來(lái)處境稍好。從前者推出的四款車(chē)型來(lái)看，已經(jīng)能夠感受到上述提到的那種家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言。對(duì)比新老Model S、Model X，也能肉眼可見(jiàn)地看到其整體上的正向迭代。

“我們遵循特斯拉的第一性原則，把工程原則用在設(shè)計(jì)理念中，考慮用什么樣的方法去實(shí)現(xiàn)，好的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓你看不見(jiàn)，就安靜地待在那里，不但非常好用，還能解決問(wèn)題?！?/p>

去年，前往特斯拉上海工廠，曾線上采訪其首席設(shè)計(jì)師Franz，問(wèn)道何為該品牌所秉承的設(shè)計(jì)理念時(shí)，最終得到上述回答。而從終端用戶的接受度來(lái)看，無(wú)可厚非大家接受了這家美國(guó)車(chē)企的家族化語(yǔ)言。

反觀蔚來(lái)，從2018年中大型SUV ES8推出以來(lái)，到之后的ES6、EC6，再到去年NIO Day上得以亮相eT7，明顯能夠感受到，這家身處頭部的新造車(chē)，已經(jīng)找到了屬于自己的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

而馬上，其累計(jì)車(chē)主數(shù)就將突破10萬(wàn)大關(guān)，銷量亦是認(rèn)可度的最好佐證。不過(guò)稍感稀罕的是，除了上述兩品牌外，無(wú)論小鵬、理想，還是二線梯隊(duì)已實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付的威馬、哪吒、零跑，仍未看到足夠清晰的家族化設(shè)計(jì)。

下月，上海車(chē)展期間，小鵬定位于A級(jí)純電市場(chǎng)，并搭載激光雷達(dá)的第三款產(chǎn)品就將亮相，從現(xiàn)有信息來(lái)看，將會(huì)趨近于“小號(hào)P7”，而這或許也標(biāo)志著其家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言方向的確定。

理想則處境類似，第二款中大型增程式SUV，產(chǎn)品代號(hào)“X01”的新車(chē)，將會(huì)在2022年正式推向市場(chǎng)，大概率仍將采用理想ONE目前所成型的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

相比之下，威馬不久前推出了第三款量產(chǎn)SUV W6，從已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)外飾來(lái)看，可謂一定程度上“推翻”了此前EX5、EX6所采用的設(shè)計(jì)。

哪吒N01、哪吒U、哪吒V，如果不是車(chē)標(biāo)，可以說(shuō)也看似是三款關(guān)聯(lián)較弱、沒(méi)有太多家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言的產(chǎn)品，零跑S01、T03、C11亦是如此。而缺乏“一脈相承”之感，則是拖累它們品牌向上的羈絆。

綜合來(lái)看，對(duì)于任何一家新造車(chē)，想要成為“百年老店”的第一步，必然是找到屬于自己且適合的家族化語(yǔ)言?？涩F(xiàn)狀卻是，大多人還在不斷地試錯(cuò)、糾錯(cuò)、改變方向。

新勢(shì)力需要“個(gè)人主義”

上周末，央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目迎來(lái)了第二期的主人公——小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬。

短短四十分鐘的訪談中，前者談到了曾經(jīng)在2019年那個(gè)最為艱難的時(shí)刻，想過(guò)自家與蔚來(lái)能否合并的可能，而李斌給到的回答卻是：“我們已經(jīng)是在ICU重癥監(jiān)護(hù)室里面，而小鵬則就在門(mén)口，合并了肯定都要進(jìn)去?！?/p>

合并未果，但何小鵬仍想親掏腰包投資蔚來(lái)，并且得以完成，因?yàn)樗嘈爬缱约?、李斌甚至李想這樣的創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有理由不獲得成功。

一年多以后，結(jié)果也在證明，其說(shuō)過(guò)的話絕非空言。同時(shí)，節(jié)目中，印象更為深刻的一句話，則是何小鵬在談到財(cái)富自由后選擇創(chuàng)業(yè)的感受：“雖然很慘，但是你跟別人比不慘，勇氣是創(chuàng)業(yè)者重要的底層構(gòu)建，更多的財(cái)富對(duì)我來(lái)說(shuō)不夠有意義。”

此外，他首次對(duì)著鏡頭展示了，除了工作其生活中的一面。處理完公司事務(wù)，深夜前往醫(yī)院看望生病的母親，在回程的車(chē)上只能通過(guò)視頻電話，與遠(yuǎn)在香港的太太、孩子交流。

類似的劇情，我們?cè)谑灼谝晕祦?lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李斌作為采訪對(duì)象的節(jié)目中也能看到。而相比傳統(tǒng)車(chē)企總是對(duì)外傳播，稍顯枯燥、生硬的領(lǐng)導(dǎo)式發(fā)言，當(dāng)下觀眾看似更能接受這樣的方式，去了解一家新勢(shì)力造車(chē)。

“故事性”變?yōu)榱撕笳邔?duì)外宣傳，最為重要的組成部分。背后的本質(zhì)，則是創(chuàng)始人鮮明的IP角色。換言之，成為“百年老店”，除了產(chǎn)品端的家族化設(shè)計(jì)語(yǔ)言，品牌層面還需要“個(gè)人主義”。

“車(chē)圈之中如果沒(méi)有他這般集夢(mèng)想家、瘋子于一身的人，那將會(huì)變成多么枯燥與無(wú)聊的一件事?！边@是位于某社交平臺(tái)之中，網(wǎng)友對(duì)于特斯拉創(chuàng)始人、CEO馬斯克的評(píng)價(jià)。

不可否認(rèn)，有些時(shí)候因?yàn)樗承┎煌椎难哉?，?huì)令整個(gè)公司陷入尷尬的境地。但是大多時(shí)刻，正因?yàn)樗挥趥€(gè)人社交平臺(tái)不遺余力地吆喝，特斯拉才能被更多人所熟知。

某種程度上，這家公司的品牌文化與他的個(gè)人意志，很好地進(jìn)行了融合。而這恰恰是當(dāng)下國(guó)內(nèi)大多新勢(shì)力造車(chē)，所嚴(yán)重或缺的。畢竟，賽道早已切換，相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，智能電動(dòng)車(chē)因?yàn)楫a(chǎn)品屬性的關(guān)系，本質(zhì)上更趨近大宗電子消費(fèi)品。

參考智能手機(jī)行業(yè)，無(wú)論蘋(píng)果，還是華為、小米、OPPO，創(chuàng)始人都在走向臺(tái)前，站在“聚光燈下”講出自己的故事，并傾聽(tīng)所有用戶的感受，這種略帶個(gè)人主義色彩的方式，正成為新的玩法。

總之，315過(guò)后，許多人都未等來(lái)最為符合條件的車(chē)企——特斯拉。而作為全球新勢(shì)力造車(chē)中的一員，即使仍然充滿爭(zhēng)議，無(wú)可厚非，前者也是最為接近“百年老店”的存在。

而在它身后的蔚來(lái)、小鵬、理想以及更多追趕者，還在不斷找尋正確的方向……