Model3價格公布，直逼豪華品牌中型車的消費群體。特斯拉正推動行業(yè)軟硬分離的趨勢，未來可能會引發(fā)消費者觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后驅(qū)版的價格公布，頗有些悄無聲息。

4月10日中午12點，中國特斯拉的官網(wǎng)上更新了2款國產(chǎn)Model 3車型，分別是Model 3長續(xù)航后驅(qū)版和Performance高性能全驅(qū)版。

國產(chǎn)Model 3長續(xù)航后驅(qū)版的官方指導(dǎo)價為36.655萬元，目前可獲得國補2.75萬元，補貼后售價為33.905萬元，自2020年6月開始交付。

由于高性能全驅(qū)版暫未進入新能源補貼目錄，所以僅公布了補貼前的官方指導(dǎo)價41.98萬元，交付時間要等到明年的第一季度。

“長續(xù)航能下定”的消息一傳十，十傳百，已經(jīng)成了一個“破圈”的熱點話題。

簡單地在朋友圈統(tǒng)計了一下，除了汽車圈從業(yè)者以外，身邊不少從事IT行業(yè)的朋友也非常關(guān)注這款車。從一個側(cè)面證明，特斯拉的擁躉用戶可能是一批極客主義者，挺值得玩味的。

這似乎也說明，后驅(qū)長續(xù)航的價格“到位”了。

價格夠狠，慌了的是誰？

直接上結(jié)論，Model 3長續(xù)航后驅(qū)版的價格確實夠“狠”，而且狠起來，連自己人都怕。當Model 3在30-40萬元區(qū)間里布局了三款車型，意味著任何一個豪華品牌同級別的燃油車都已經(jīng)不能置身事外。

電動車NEDC續(xù)航達到了668公里，換算到WLTP續(xù)航起碼也在500公里以上，非常接近真實場景下的續(xù)航里程。即使是燃油車，單程超過500公里的使用場景也非常少。

因此，電動車續(xù)里程超過500公里，基本消除了里程焦慮，尤其在一二線城市，充電樁布局已相當廣泛，又是一個加分項。

當價格不是問題，續(xù)航里程不是問題，手握30-40萬購車預(yù)算的年輕用戶們，很難繞過Model 3這款車。我們姑且以運動見長的寶馬3系與Model 3長續(xù)航后驅(qū)版做下對比。

Model 3的造型特點是，前懸短，橫向稍寬，論軸距比寶馬3系標軸長，但比寶馬3系長軸短。就后排空間而言，不及寶馬3系長軸，大概與寶馬3系標軸相當。

至于動力對比，Model 3后驅(qū)版最大功率和最大扭矩與寶馬3系兩驅(qū)頂配相當，但要注意，電動車在動力響應(yīng)曲線上更加迅捷，加速更快，這是天然優(yōu)勢，傳統(tǒng)燃油車很難匹敵。

如果再考慮價格的話，寶馬3系兩驅(qū)頂配指導(dǎo)價37.99萬元，如果加上購置稅，怎么也在40萬以上，燃油牌照還得自己解決。

而如果購車預(yù)算超過了40萬，Model 3全驅(qū)性能版也值得買單，功率、扭矩大幅提升，WLTP續(xù)航達到530公里。

特斯拉拿手的還有駕駛輔助系統(tǒng)。Model 3全系標配Autopilot基礎(chǔ)版，而全速自適應(yīng)續(xù)航在寶馬3系325車型上需要額外選裝。而且，特斯拉全車OTA升級給用戶帶來的驚喜感，遠勝于無法OTA的傳統(tǒng)車型。

當然，如果對免費提供的Autopilot基礎(chǔ)版不滿足，也可以加錢增購FSD選裝包，價格是5.6萬元。但即使增加了5.6萬元，Model 3長續(xù)航后驅(qū)版的落地價，仍然比寶馬3系兩驅(qū)頂配便宜。免購置稅，送牌照，這些都是隱性福利。

面對新事物，當跳脫出了價格、續(xù)航里程等門檻因素之后，用戶才有更多的耐心關(guān)注用車體驗。

新事物，總是披著未知的迷霧，第一時間很難獲取信任，就像支付寶剛開始那幾年，普通人也不會那么放心把錢放進去。

能夠?qū)⑿率挛飶摹安恍湃巍蓖苿拥健翱尚湃巍保a(chǎn)品體驗是一道檢驗之門。電動車在用車體驗上，有著獨特的優(yōu)勢，很多開慣了電動車的人，的確很難再換回燃油車。

比如，底盤重心低，加速性能好，聲音還不吵，保養(yǎng)費用也便宜，一年下來可能只需要換一個空調(diào)濾芯，尤其在充電便捷的情況，通行成本相當?shù)汀?/p>

至于保值率，確實是一個問題，但隨著電池技術(shù)的進步，電動車保有量的增加，以及用戶對于電動車的接納度增加，這個情況或許會得到緩解。

2019年1-11月，特斯拉Model 3在美國的銷量是12.8萬輛，位居小型+中型豪華車榜單第一；寶馬2系、3系、4系和5系合算在一起的銷量是10.4萬輛，排在第二位，和Model 3的銷量差了2.4萬輛；奔馳、奧迪、雷克薩斯等其他豪華品牌排在更后面。

美國消費者在豪華品牌中型車和Model 3之間已經(jīng)做出了選擇，只是，同樣的選擇題現(xiàn)在交給了中國消費者。

中國汽車消費市場存在較為明顯的區(qū)域差異性，最典型的特點是，一二線城市增購用戶多，三線以下城市首購用戶多。

而就豪華車消費而言，潛在用戶仍然集中于一二線城市。在文章《2020年，特斯拉會遭遇產(chǎn)能過剩嗎？》中，我們曾提到，以2019年12月國內(nèi)各線級城市銷量比例為參考，BBA中型車在一二線城市的銷量約為75%，其中二線城市銷量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深4個一線城市，一二線城市銷量比例更是集中到95%。

潛在用戶在區(qū)域上的高重疊性，進一步揪緊了彼此之間的競爭關(guān)系。Model 3真正要搶奪的，就是豪華品牌的中型車用戶，把他們從燃油車潛客變成電動車潛客。

汽車發(fā)展到今天，其實越來越boring了。特斯拉更換了賽道，從根本觀念上進行了重塑，也讓汽車變得更加有趣了。一二線城市的年輕人，家里大概率已經(jīng)有一臺車了，如果一定要為自己再挑一款車，Model 3其實是繞不過的。

豪華品牌在計劃內(nèi)增長的銷量，會有很大一部分進入國產(chǎn)特斯拉的口袋。

價格沒準，消費者怎么看？

特斯拉在價格調(diào)整這件事上，一向表現(xiàn)得“我行我素”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年2月至今，特斯拉Model 3前前后后價格調(diào)整了11次，調(diào)整原因包括匯率變動、政策出臺、馬斯克宣稱關(guān)閉線下店等等。

這次，Model 3長續(xù)航后驅(qū)版價格一出，且不說當初買進口版的一批人，就最近剛提了Model 3標準續(xù)航版的車主，確實會覺得不舒服，畢竟再加4萬塊，續(xù)航多了200公里。

是的，Model 3價格狠起來，連自己人都怕，也難怪自嘲為“韭菜”。價格抄底，不是你想抄就能抄的。

上文已經(jīng)回答了“Model 3長續(xù)航后驅(qū)版為何定價之狠”的問題，這里再補充兩個背景。

1. 馬斯克與上海市有一個對賭協(xié)議，5年內(nèi)投資140.8億元，從2023年底起，每年要納稅22.3億元，所以，馬斯克必須拼命賣車。

2. 全球疫情蔓延，海外汽車工業(yè)停擺，中國市場對于馬斯克而言，幾乎是唯一的突破點，所以更要拼命賣車。Model Y的國產(chǎn)落地時間，也有可能提前到今年第四季度。

由于特斯拉采取直營模式，并沒有傳統(tǒng)4S店銷售網(wǎng)絡(luò)作為緩沖，相當于特斯拉官方與消費者直接對接。

特斯拉對于價格的調(diào)整，將直接反應(yīng)在“指導(dǎo)價格”上，那么，價格變動的影響就從隱形變成了顯性，汽車消費者是不習慣的。

我們長期習慣了與4S店銷售顧問砍價，去爭取更多的優(yōu)惠或贈品。“指導(dǎo)價格”的意義在于劃定一條線，足以表明產(chǎn)品定位和相關(guān)競品?！敖K端成交價”是靈活的，甚至于不同地區(qū)，不同的4S店也可以談下不同的價格。

而且，特斯拉拿出的產(chǎn)品越來越像3C數(shù)碼，比如智能手機，迭代快，更新頻率高。手機產(chǎn)品的價格也容易波動，隔一代降價也挺厲害，但由于單臺價格低，抱怨得沒那么多。

就特斯拉而言，在機械結(jié)構(gòu)上或許沒有太大變化，但供應(yīng)鏈或制造成本的調(diào)整，都有可能直接反應(yīng)到價格上來，而軟件層面的更新頻率也在加快，價格很容易飄忽。

我們不去細究契約精神。比如，在美國，蘋果遭遇一次“降頻門”，受影響的用戶采用集體訴訟的方式，最終迫使蘋果與美國用戶和解，人均得到25美元的賠償。但這筆賠償與中國用戶無關(guān)，因為沒有訴諸法律。

就像特斯拉前不久爆出的“芯片門”，HW3.0換成了HW2.5，不論馬斯克如何嘴硬，最終特斯拉中國還是決定為用戶免費更換。如果講官司，中國用戶站得住腳，但最后其實是一種人情味的處理方式，為用戶免費換回HW3.0。

但是，就論Model 3長續(xù)航價格公布，這是一個市場行為，對之前購車的用戶并不違背合同原則。既然用戶至上，特斯拉不妨還采用些人情味的處理方式。

1. 以后讓價格調(diào)整變得可預(yù)見，就像蘋果每年定期舉行新品發(fā)布會，由消費者自行決定抄底老款，還是搶鮮新品；

2. 適當予以安撫，比如小鵬汽車也遇到過這種情況，但可以給出一些照顧政策，比如超充優(yōu)惠、換購優(yōu)惠，這樣也可以讓一些持幣待購的猶豫用戶放心買單。

其實，我們不排除國產(chǎn)Model 3價格繼續(xù)下探的可能。畢竟，隨著時間的推移，Model 3國產(chǎn)的零部件比例會提高到70%，甚至到100%。如果產(chǎn)量繼續(xù)擴大，規(guī)模效應(yīng)也會繼續(xù)攤薄成本，價格下降仍有空間，還是要做好心理預(yù)期的。

作為持幣代購的用戶，可以選擇下單Model 3長續(xù)航后驅(qū)版之后，不再關(guān)注特斯拉，不再關(guān)注馬斯克，降價自然也就不會發(fā)生了。

但是，汽車行業(yè)軟硬分離的趨勢，正因為特斯拉的推動而加快。其結(jié)果是，汽車越來越像一部數(shù)碼終端，它的升級迭代速度、價格波動、消費預(yù)期，都會從機械產(chǎn)品轉(zhuǎn)向電子產(chǎn)品，而它的價值估計也將完全無法按照硬件的盈利模式制定，由此引發(fā)消費觀念與態(tài)度的轉(zhuǎn)變，將是接下來5-10年汽車行業(yè)里長期存在并頻發(fā)的矛盾。