很長一段時間內(nèi)，由于產(chǎn)品力、合規(guī)等方面的原因，中國汽車難以在歐美等成熟市場有大的突破。無奈之下，只能“取道”東南亞、中東地區(qū)、俄羅斯、南美和非洲，希望實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。如今，中國車企開始了又一次嘗試。相比之前的出海浪潮，這次換做了“新造車”當(dāng)先鋒，直取歐洲市場。

進(jìn)軍歐美市場，打開“第二增長曲線”，這一直是中國車企的夢想。

但在很長一段時間內(nèi)，由于產(chǎn)品力、合規(guī)等方面的原因，中國汽車難以在歐美等成熟市場有大的突破。無奈之下，只能“取道”東南亞、中東地區(qū)、俄羅斯、南美和非洲，希望實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。

如今，中國車企開始了又一次嘗試。相比之前的出海浪潮，這次換做了“新造車”當(dāng)先鋒，直取歐洲市場。

2019年9月，上汽名爵ZS純電動SUV在挪威和荷蘭上市；

小鵬汽車已經(jīng)有超300輛G3i出口挪威，隨后P7也將登陸歐洲；

2020年5月，愛馳汽車700臺定制歐版U5發(fā)往歐洲市場，投入當(dāng)?shù)氐某鲂凶赓U服務(wù)；

2020年6月，上汽大通宣布，首批328輛上汽大通MAXUS EV30發(fā)運挪威；

比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場；

而最近，蔚來也正式發(fā)布挪威戰(zhàn)略，將于今年9月在挪威開啟全新ES8的交付，另一款轎車ET7也將于明年進(jìn)入挪威市場。

新能源汽車的出口量正在大幅增加。

中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）根據(jù)企業(yè)報送的出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年新能源汽車出口接近7萬輛，同比增長89%，占汽車出口總量的7%，比上年提升了3.4個百分點。其中，純電動車型出口4.4萬輛，插電式混合動力車型出口2.6萬輛。相比之下，2020年中國汽車企業(yè)出口量達(dá)到99.5萬輛，同比下降2.9%。

換將新造車，這一次的出海究竟是一馬平川還是敗興而歸？情況恐怕并不簡單。

“跳板”挪威

在此次“出?！崩顺敝?，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵等車企，都不約而同把挪威作為首選之地。

挪威是個擁有530萬人口的國家，本身是世界上石油生產(chǎn)大國，在1980年第三次石油危機受益很大。但挪威卻極力想撕掉“石油”的標(biāo)簽，如今它已成為電動車銷售比例最高的國家。

根據(jù)挪威公路聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2020年總共銷售了14.14萬輛新車，其中7.68萬輛為純電動車，占比達(dá)到了54.3%，成為全世界首個全年電動車銷量占比過半的國家。

挪威電動車聯(lián)盟秘書長Christina Bu表示，他們預(yù)測2021年電動車占挪威市場的比例將達(dá)到65%。這距離他們2025年全面禁售燃油車的目標(biāo)，又近了一步。

與此同時，挪威新能源汽車滲透率高達(dá)65.1%，是世界上新能源汽車滲透率最高的國家。相比之下，德國、法國、英國的滲透率在10%到15%之間。

挪威之所以如此“特別”，是因為他們對新能源汽車大力傾斜。

據(jù)了解，為推動電動汽車銷售，挪威提供了大量激勵措施，比如免除高額的汽車進(jìn)口稅、注冊稅和銷售稅，以刺激電動汽車的銷售。此外，電動車車主不用交路費，還可以使用公交車道。

這使得挪威充電樁基礎(chǔ)較為成熟，用車成本較低。截止2020年底，挪威充電樁累計注冊量為45萬個，在歐洲僅次于德國的60萬個，每1萬人擁有35個充電樁，高于法國的6.9個充電樁/萬人，日本的2.3個充電樁/萬人。

這些特點對主打電動車的中國新造車來說，提供了極佳的契機和條件。

當(dāng)然，在中國車企眼中，挪威僅僅是一個“跳板”，快速增長的歐洲市場才是他們的最終目標(biāo)。李斌透露，預(yù)計蔚來明年將進(jìn)入5個歐洲國家。

歐洲絕對是個大市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲市場銷售新能源乘用車為136.5萬輛，同比增長達(dá)137%，已經(jīng)超越了中國（124.6萬輛），成為全球最大的新能源乘用車市場。從市場份額來看，新能源新車銷量占整個歐洲車市份額的11％，其中純電車型占比6.2％，插電混動車型占比4.8％。

從區(qū)域市場來看，德國、英國、法國是歐洲最大的三個新能源汽車消費國，合計銷量 75.6 萬臺，同比增長 211%，占?xì)W洲新能源銷售的比例達(dá)到56%，同比增長 13個百分點。這將是中國出海車企發(fā)力的主要地區(qū)。

跟挪威類似，目前歐洲新能源市場的大幅增長，是由強有力的新能源補貼政策帶動所致。

據(jù)了解，德國將始于2016年的12億歐補貼延長至2025 年。2020年7月開始，再次將4萬歐元以內(nèi)的純電動汽車政府補貼上調(diào)50%；英國對于購置電動乘用車可獲得3500 英鎊補貼，購置碳排放小于75g/km的電動貨車最高可獲得8000英鎊補貼。法國、挪威、西班牙、葡萄牙等國家相繼出臺直接補貼政策、充電樁建設(shè)政策等。

不過，除了“胡蘿卜”，歐洲也祭出了嚴(yán)厲的“大棒”政策。歐洲市場并沒有想象中那么好啃。

2014 年歐盟要求 ，2020 年歐盟范圍內(nèi) 95%乘用車平均碳排放需降低至 95g/km（相當(dāng)于油耗4升/百公里），到 2021 年 100% 新車要達(dá)到此要求，超額部分按每輛汽車每 g/km 二氧化碳排放 95 歐元進(jìn)行罰款。

在此基礎(chǔ)上，2020年9月，《歐盟綠色協(xié)議》更新了《2030年氣候目標(biāo)計劃》草案，提出2030年乘用車每公里二氧化碳排放需減少到2021年的50%，即47.5g/km（大約2升/百公里），比原先 59.4g/km的目標(biāo)下降了20%。這使得歐洲各大車企不得不加速電動化和數(shù)字化布局。

多重挑戰(zhàn)

二十年來，奇瑞、上汽、吉利、比亞迪等一直在積極拓展海外市場，但始終未能在歐洲市場“站穩(wěn)腳跟”。背后的原因是多層次的，其中產(chǎn)品力是很重要的因素。

眾所周知，中國車企在海外主要走中低端路線，依靠性價比作為主要競爭力。在歐洲，中國汽車被貼上了“廉價品”的標(biāo)簽，不僅價格便宜，質(zhì)量也不讓人放心。2007年，在歐洲進(jìn)行NCAP碰撞測試中，當(dāng)時剛剛進(jìn)入德國市場的中華尊馳僅獲得1星的評價（5星最高）。

不過，隨著十幾年的積極探索，中國車企在技術(shù)、生產(chǎn)制造和流程管理等方面已取得長足進(jìn)步。汽車咨詢公司J.D. Power發(fā)布的2020中國新能源汽車體驗研究顯示，上汽大眾（105個PP100）獲得插電混動車市場新車質(zhì)量第一名，寶馬（108個PP100）位列插電混動車市場第二位。蔚來（109 個PP100）獲得純電動車市場新車質(zhì)量第一名，特斯拉（113個PP100）和歐拉（129個PP100）位列純電動車市場第二和第三位。

在這個評價體系中，新車質(zhì)量得分以平均每百輛車問題數(shù)（PP100）表達(dá)，得分越低，表明問題數(shù)越少，質(zhì)量也越好。

這也是新造車集體出海的底氣。

但要想在歐洲立足，還有很多的工作要做。在歐美相關(guān)機構(gòu)看來，中國車企在設(shè)計、技術(shù)性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建設(shè)方面相對較弱。特別是，中國車企在國外市場尚處于初期階段，消費者對這些新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高。

福特汽車公司集團(tuán)副總裁陳安寧在采訪中曾表示，很多國外的消費者根本分不清中國品牌哪家是哪家，他們只是籠統(tǒng)地知道都是來自中國。所以，企業(yè)想從中國品牌中脫穎而出，塑造品牌個性和差異化是十分關(guān)鍵的一步。

不過，品牌的塑造，是個長期的系統(tǒng)工程。目前，大部分出海車企選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，比如小鵬汽車是與挪威經(jīng)銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展開深入合作，面向當(dāng)?shù)叵M者開展市場銷售及售后服務(wù)；比亞迪與與挪威汽車經(jīng)銷商集團(tuán) RSA 合作；紅旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 進(jìn)口挪威并進(jìn)行分銷。

這種模式雖然可以規(guī)避部分風(fēng)險，并快速推進(jìn)銷售，但在品牌形象、認(rèn)知度、銷售標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)以及零部件等方面，汽車廠商的掌控力度會受到影響。

相比之下，蔚來直營模式，或是在海外打造品牌形象的新嘗試。據(jù)了解，蔚來計劃將更多“中國模式”復(fù)制到挪威。李斌表示，蔚來在每個市場的商業(yè)模式是一樣的，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營直銷、服務(wù)用戶的模式?！拔覀儾还赓u車，我們更希望打造一個以車為起點的社區(qū)。”

另外，本地化運營也是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。除了需要考慮稅率外，政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等等眾多細(xì)節(jié)，也是出海企業(yè)必須要考慮的因素。

此前，中國出海車企已經(jīng)踩過不少“坑”，比如服務(wù)未體現(xiàn)價值化，僅僅為海外市場提供備件和解決質(zhì)量問題，談不上服務(wù)；完全以成本定價，只能維持企業(yè)短期利潤，無法沉淀再投資新產(chǎn)品、客戶服務(wù)和相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)拓展；對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈ι疃鹊牧私?，所有的產(chǎn)品定義交給經(jīng)銷商做，導(dǎo)致有所缺失。

對此，汽車咨詢公司J.D. Power給進(jìn)軍海外的中國車企，開出一劑“藥方”：首先，要意識到海外消費者和中國消費者在期待、喜好、習(xí)慣、行為等方面都可能存在差異；其次，“第一印象”至關(guān)重要；第三，在本土市場進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新嘗試，再將成功經(jīng)驗復(fù)制到國際市場，形成差異化優(yōu)勢。

歐洲是很多車企的發(fā)展起源地，也是非常成熟的汽車市場，目前主要德系車和法系車所占據(jù)。進(jìn)軍歐洲市場，注定是一條鮮花與荊棘并存的路，但也是中國車企必須要走的一條路?？邕^它，也就意味著擁有了成熟的體系化能力，有機會成長為世界級公司。

不過，先驅(qū)與先烈，只有一線之隔。